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商业世界活用神经营销学

2019年10月21日

文:EstherLigthart   

你上一次的购物是出於理性消费吗?若是,我建议你再想清楚。另外,你敢肯定网红的推介对你个人购买行为没有任何影响?人类作为情感的动物,利用神经营销学更好地了解顾客购物时的脑内活动从而达到促销效果,近年成为最热门的市场学议题。






 

关於消费者购物决定过程的研究,让人惊讶的是,90%的购物是由潜意识决定的,这结果有别於我们一直认为购买决定是有意识的。为了更有效捕捉顾客的购物行径,全新的市场营销工具都着眼於如何去了解及影响顾客潜意识中的购物欲望。

甚麽是神经营销学?

神经营销学是一种建基於神经学的市场销售方法,研究消费者脑部反应从而更准备掌握消费者在做出购物决定时的脑部活动情况。

国际调研机构尼尔森指出,神经营销学就是将脑神经科学技术应用到市场研究,利用机能性磁共振成像(fMRI)技术丶脑电图扫瞄记录(EEG)丶眼部活动追踪及其他方式,来测量人们对品牌丶标识丶商品丶广告及包装的情感反应。而一般市场营销与神经营销学的分别在於,前者是了解理性思维,後者是观察及影响其潜意识思维。

这里提供一些适用於珠宝销售的神经营销学例子:

•风险逆转

顾客会抱有很多疑问,例如这件珠宝是否物有所值?在别家店铺选购会更便宜?镶嵌在珠宝上的宝石品质丶真伪?

在顾客提出前,尝试透过主动给予顾客商品及退款保证,来降低顾客的疑虑丶建立信心。

•FOMO心态

害怕错失良机(fear of missing out)的心态。减价快将结束?会否错过好机会?以机会难逢及迫切性来创建促销活动,这是一直以来有效的营销技俩。

•社群佐证

我们倾向浏览拥有更多好评及转载的信息,包括图片及短片。如何提高珠宝店铺或品牌的社群佐证?可以展示顾客愉快购物的图片丶商品评论丶服务丶品牌丶店面的相片以及与网红合作。

从Brand Seduction的研究发现,90%的购物决定由潜意识主导。而消费者往往仅以50毫秒足以形成对商店及品牌的印象。当中,图像起关键作用,它是一般消费者在8秒注意力内,所能接收的一切资讯。

网红

网红在消费者行为上的影响力越来越高,他们正是一种社会佐证,尤其在千禧代及Z世代中活跃的网红,追随者及粉丝数目可以上数百万人。

利用网红作为市场推广工具是另一种新兴概念。在牛津字典中,网红的定义为具有影响潜在买家购物的能力丶透过社交媒体推介一些产品或服务。网红亦分为不同类型,有展示生活品味的丶也有在特定的专业范畴上的权威代表。

早前,一份有关网红影响力的报告“The State of Influence 2019”指出,尽管企业欲透过与网红合作的方式以收推广宣传之效,但所面对的最大困难是如何去寻找合适的网红丶如何去衡量成效以及选择甚麽社交媒体平台才能达到最大效益。

博客Bloggers

与分享生活品味的博客合作,是一种有效把生活与商品连结的途径。这类博客的覆盖面,是任何商业机构都不能相比的。这类博客会是某个范畴的专家,以珠宝为例,他们可能是珠宝工匠丶宝石学家丶专业造型师甚至是企业掌舵人,他们透过其极具权威性及参考性的专业意见,说服其追随者作出购物决定。

协同效应

商业机构与网红之间最理想的合作方式,是建立在关系上,创造协同效应。企业可以邀请他们一起构思推广活动,提高创造力及共同创建作为品牌大使的效力。

德国Erasmus University的市场研究教授Ale Smidts,就消费者的神经科学应用及研究有以下看法。

JNA: 现在,已经有企业使用机能性磁共振成像(fMRI)技术来测试及追踪顾客对商品及服务的情感反应,但费用昂贵,不是一般中小企业所能负担。有没有一些实用性的神经营销学工具让一众小企业亦能用得上?

Smidts: 可以利用脑电扫记(EEG)进行大量研究工作,包括眼动追踪及内隐联想测试。Neurensics利用机能性磁共振成像技术为中小企业进行研究,一般收费在6,000至10,000美元。总结而言,神经营销学与传统以消费者行为来分析的行销原则没有分别,其附加价值是能够量化大脑瞬间的潜意识反应。

JNA: 神经营销学未来的发展?Silicon Valley好像已发展出轻巧型的机能性磁共振成像仪器,更方便日常使用。神经营销学日後的适用性及可行性如何?

Smidts: 预计使用机能性磁共振成像技术的费用会降低,当然也要视乎想测试的目标及要求。例如在珠宝行业上,可以测试在阅览珠宝广告时,追踪其眼部活动,以得悉消费者的焦点落在珠宝本身还是佩戴珠宝的模特儿身上。