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奢侈品市場的未來

2018年7月11日

文:楊詩敏   


奢侈品牌的吸引力很大程度上要跟個人情感有更大的連繫

社交媒體已成為任何品牌、包括奢侈品牌不可或缺的市場推廣工具

 

奢侈品市場在過去二十年經歷多番變遷,當前的市場既面對經濟問題,同時急速發展的數碼平台和消費者喜好的轉變,都為奢侈品市場帶來新一輪的衝擊。

縱然,全球奢侈品市場的表現取決於多項因素,包括地緣政治因素對旅遊業帶來的影響,猶幸奢侈品市場一直保持良好勢頭,但要真正達到穩步增長,業者們便要認真面對當前的新挑戰、迅速鎖定對策。

傳統以來,奢侈品市場都是歐美國家為主導。但隨著物流及零售網絡的不斷擴張,奢侈品市場的重心已由歐美市場,轉移至亞洲、中東及南美地區。市場人士認為,此消彼長的情況並不只因為新興市場的增長動力,更大程度是由於這些地區勇於求變,推出創新零售概念及營商模式,成功吸引奢侈品市場的消費者。

在眾多頂級奢侈品牌中,GUCCI近年在電商銷售表現最為突出。2017年Gucci在電子平台的銷售額增長達86%,買家當中約佔一半為千禧代。而Gucci去年的銷售額達到62億歐元,按年上升42%。該品牌早於2015年已開展網上平台與店舖銷售兩者結合的嶄新銷售模式,於2017年亦率先在中國及中東推出電商平台,又透過微信、電郵等提供個人化購物服務。2018年,Gucci推出全新春夏系列期間,更把旗艦店化身成為藝術館,配合社交媒體推廣及虛擬購物體驗等活動,成功利用數碼媒體的影響力及嶄新銷售方式吸引消費者的青睞。品牌的Instagram、Facebook和Twitter的追隨者合共有接近4,500萬人。

品牌以至行業能否成功,將取決於能否積極及真正滲透到年輕一代的市場。而良好的溝通,可以為品牌、行業帶來連鎖效益。

過往,奢侈品牌大多定位於獨有、尊貴的形象,與消費者之間保持一種遙不可及的距離;他們認為社交媒體是面向大眾化市場。然而,這種觀念已逐步被打破,社交媒體已成為任何品牌、包括奢侈品牌不可或缺的市場推廣工具。

科技黃金期

對於消費者而言,使用網絡已經成為購物習慣的一部分。而奢侈品市場目前最大的消費群是來自千禧代及Z世代(即1990年代中期出生的人),他們追求更個性化的購物體驗。擴增實境(Augmented Reality, AR)及人工智能(Artificial Intelligence, AI )技術日漸成熟,成為改變零售購物體驗的新篇章。消費者能夠將虛擬的物體融合到真實世界中,令消費者率先體驗產品的效果。銷售珠寶鐘錶的品牌,能夠利用AR讓消費者體驗實境佩戴,甚至讓客戶將試戴首飾的圖檔拍下,傳給朋友圈,達到社群宣傳的效果。

根據德勤發布的《2018年全球奢侈品力量》(Global Powers of Luxury Goods 2018),到2025年,全球奢侈品市場,
超過四成的客戶來自千禧代及Z世代;而目前這個比重只佔近三成。

針對這群消費者對個人化購物的需求,一些專屬的貴賓計劃及邀請特選客戶參與在品牌旗艦店內舉行的活動,都能提升品牌與消費者個人之間的互動及情感連繫。

對於這群新生世代的消費群,奢侈品牌的吸引力很大程度上要跟個人情感有更大的連繫,除了傳統上奢侈品牌給予的品質保證及呈現的優越生活品味外,他們還看重品牌在履行可持續發展方面的力度。而品牌不妨把這些工作成果透過不同渠道例如廣告、軟性宣傳文稿等向公眾傳遞,由採用循環物料到應用符合環保要求的生產方式。

毫無疑問,網上購物已成為消費主流。德勤2017年發表的瑞士鐘錶業報告指出,受訪業者視代理商的實體店舖為最重要銷售渠道的比例由2014年的83%跌至24%;有高端鐘錶品牌甚至刻意減少代理數目來凸顯品牌的尊貴。與此同時,有高達67%的受訪者表示會將銷售重心移至網上商店。近年,不乏奢侈品牌與著名的網上商店合作,推出限量獨家精品,例如Valentino提供新品於Net-a-Porter網站內獨家發售,以迎合當前主要消費群的購物習慣。也有品牌選擇在銷售渠道及產品組合方面作出調整,包括減少入門產品的數量。

所以,奢侈品牌要思考的問題是:要爭取維持珍貴、限量、獨有的品牌光環?還是要改變品牌的產品組合,爭取更廣泛的客戶群及覆蓋率以顯著提升銷售額?