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千禧代重塑婚嫁首飾新格局

2018年7月13日

譯:王靜雯


經典單顆鑽石訂婚戒指

摩根石和鑽石戒指

劍橋公爵夫人凱薩琳戴上藍寶石鑽石訂婚戒指出席公開場合
(來源: Twocoms / Shutterstock.com)

剛訂婚的準新人

英國尤吉尼公主的訂婚戒指主石為帕帕拉夏藍寶石 (來源:Phillips)

鑽石和祖母綠戒指



 

千禧世代品味多變,突破傳統,逐漸改變婚嫁首飾商的市場策略。這群勇於表達自我的年輕一代重視過程與個人喜好, 無論是挑選心頭好抑或選購方式都隨心所欲,即使訂婚戒指亦不例外。

“鑽石就是永恆”是著名鑽石商戴比爾斯於1947年的宣傳語,多年來將“愛”和“鑽石”兩個各自象徵永恆的元素完美地連繫成一個共同的概念。

這個推廣可謂空前的成功 – 直至“千禧世代”降臨。華盛頓的智囊團體皮尤研究中心將千禧世代定義為1981年至1996年間出生的新生代。戴比爾斯很快便發現千禧世代的行為特徵:他們不會理會所謂的社會標準,建立自己一套理論和規則。這種特質也深深反映在他們的購物行為上。

根據戴比爾斯2017發表的研究報告結果,儘管婚姻在大部分千禧世代眼中依然是人生大事,69%的受訪者卻表示結婚計劃比原定時間延遲,而很多時候延期的原因在於個人經濟狀況。由於人們比較遲婚,故此當他們成婚時心智都較成熟,也有相當的財政能力。

報告亦指,對千禧世代女性而言,鑽飾也不再局限於訂婚和結婚這兩個女性的人生里程碑,她們在不同情況都會購買和獲贈鑽飾 –– 這個新風氣為今天的首飾零售商造就了很多新機會。

千禧因素

以印度的千禧世代為例,他們渴望自己能擁有美麗的首飾,而非父母或長輩般為投資用途購買首飾。印度珠寶商CaratLane銷售部高級副主席Aakrosh Sharma說:“以首飾作為財富保障是印度人的傳統。家長與祖父母會考慮首飾日後轉售的升值潛力,反之千禧世代著重首飾的設計,金的價值或升值潛力都是次要。”

他補充,印度的千禧世代的品味越趨全球化,鑲有鑽石的白色金屬首飾受到廣泛歡迎。

不過,傳統習俗對準新人依然具有一定的影響力。紐約鑽飾公司LeVian銷售及市場高級經理Jonathan LeVian指,人們仍然會購買訂婚鑽戒,一些女士和千禧世代依舊選擇單顆鑽石為主石的簡約經典款式。

另一方面,也有消費者鍾情獨特的寶石,如彩鑽或是藍晶、摩根石、藍色帕托石等彩色寶石。千禧世代會隨個人喜好和風格選購首飾。

“他們不需要別人告訴他們訂婚戒應該是甚麼樣子,也不用別人糾正他們的看法,千禧世代要自己作主。他們一方面會購買經典款式的傳統鑽戒,另一方面又會購買一些從未作為訂婚戒指設計的特別款式。”LeVian先生說:“千禧世代想買甚麼就買甚麼,要甚麼款式也自己決定。”

女性在挑選訂婚戒指方面的參與度也漸漸增加。美國首飾零售商Robbins Brothers總經理Tanya Stafford Waymire反映,過去的客人與千禧世代的購物模式大相逕庭,當中決定性的分別在於準新娘自行到珠寶店購物的數量。

“千禧世代的準新娘大多都很清楚自己的喜好。雖然她們不用自己掏腰包購買訂婚戒指,但她絕對有到哪裡購買、選甚麼款式的主導權。”

非傳統之選

以鑽石以外的寶石作訂婚戒主石的設計也屢見不鮮。網上珠寶商CustomMade Inc工程部副主席Sasha Shusteff透露,除了藍寶石、紅寶石和祖母綠三大寶石之外,摩根石、紫晶和藍晶等都嶄露頭角。有客戶更參與珠寶設計,加添個人色彩:例如誕生石等反映根源的設計元素;或者他們與伴侶相遇的地方出產的寶石等等。

她說:“千禧世代的顧客越來越重視個人購物體驗,他們想要個人元素、獨一無二的戒指。”

她續指,婚姻涉及很多傳統觀念,例如要花上兩、三個月的薪金來購買訂婚戒指,但現在的買家卻不太會受束縛。即使他們調低訂婚戒指的預算,亦不會覺得不自在。

“直到現在,人們依然喜歡鑽石和經典設計,我們自家設計和製作的訂婚戒指主要都是以單顆鑽石作為主石。有些人喜歡黑色鑽石、帶點灰色的鑽石和褐色鑽石,也有一些對合成鑽石持開放態度,他們對不道德的鑽石開採十分反感。”

英國顧問公司Kantar Consulting高級時裝分析師兼市場推廣專家Anusha Couttigane稱,隨著彩色寶石在消費者間越趨普及,高級珠寶品牌也推出了混合彩寶和鑽石的首飾。

“相對較便宜的黑鑽、褐色鑽和黃鑽的需求在珠寶界早已存在。它們一開始只出現在時裝首飾,到現在更擴展到婚嫁首飾了。我們可以想像,彩色的寶石和鑽石會廣泛地應用於婚嫁首飾,日後會變得更普及。”

針對性營銷策略

Couttigane女士舉出好幾項千禧世代的特點,指出他們在生活方式上,尤其在社會經濟潮流方面的不同之處。

“經濟衰退深深影響了全球很多千禧世代的財富和生活,現在,置業之類的事項都不會是他們人生計劃的優先考慮。”她透露,年輕一輩認為基本生活所需比起婚姻等“人生大事”更為重要。

社會文化的改變也是重要的因素。越來越多年輕人選擇全力發展事業,未婚同居的情況也十分普遍。新一代退卻了對婚禮大排筵席的憧憬,反而選擇低調、小型的婚禮。

“千禧世代寧願留些錢應付生活、或者花在蜜月旅行上。”她續指,婚戒商開始投資更多時間和心力找尋獨特、具個人特色的款式,而不再局限於鑽戒。“購物行為轉變令市場上的訂婚戒指種類更多元化;同時,比鑽石價格較低的合金、彩色寶石戒指需求上升,變相減低了成本。”

縱然市場的消費現象面目全非,戴比爾斯的調查反映鑽石在千禧世代之間依然有市場,只是他們購買的動力轉變了。她說:“這一代年輕人,購買鑽飾自用的比例上升,特別是專業女性。她們有能力購買鑽飾獎勵自己,無需等待結婚時才得到人生第一顆鑽石。婚嫁首飾在鑽飾銷售所佔比重依然最高,不過時尚首飾正從後急起直追。我們可以見到世界各地的鑽石巨頭都紛紛對這個現象作出相應的對策,推出適合日常生活不同場合佩戴的時尚配飾,應付市場需求。”

科技與透明度

Couttigane女士亦提及千禧世代對品牌道德的重視,他們要求品牌有更高透明度。珠寶商應負責任地採購的寶石,確保過程符合業界標準,公開透明,讓消費者能有根有據地追溯供應鏈。

事實上,業界不斷研發科技配合潮流,當中包括區塊鏈(blockchain)網路錢包技術。她補充,越來越多鑽石商投資區塊鏈技術,以鞏固消費者的信心。

 

關於作者

Esther Ligthart是珠寶網誌Bizzita.com創辦人,於珠寶業有25年國際銷售和市場推廣經驗,現為業務顧問,不時為貿易及奢侈品雜誌撰稿。